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人宠时尚生活方式品牌LAZY EAZY背后的逻辑是什么

随着养宠观念的不断进步,宠物作为“家庭成员”的地位愈来愈稳固,情感价值大大提升。iiMedia Research(艾媒咨询)发布《2020H1年中国宠物经济运行现状与发展趋势研究报告》,根据调查数据显示,超过50%的宠物主将宠物视为自己的孩子、亲人、朋友。

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尤其是在高速的生活节奏下,年轻一代面临着来自工作、生活以及家庭的多重压力。“养娃”对于养宠人士来说,更像是一种精神寄托,每日朝夕相处,治愈自己工作上的压力或其他的负面情绪。


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养宠人士越来越多,不但推动宠物市场规模持续增长,也令宠物行业在购物中心里的存在感不断增强。商场以更开放的态度引入宠物品牌,销售宠物活体、宠物用品、食品,餐厅以“PET-FRIENDLY”为理念,吸引消费者带着毛孩子前来互动。


在上海TX淮海,有这样一家原创宠物时尚品牌——LAZY EAZY。2019年 LAZY EAZY在TX淮海开出首个线下体验空间,2021年,品牌以“非人类商店”为主题,对店铺全面升级。

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新店面积更大,以绿色为主色调,代表了品牌环保的生活态度。空间内结合金属元素,营造出未来感,还设计了拍照打卡区并增加异形装置。


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与此同时,LAZY EAZY的产品线做了进一步拓展,不仅贩售宠物时尚单品,更扩展到人宠时尚生活方式。比如有3D打印项链、“亲子装”等等,让宠物主人可以与宠物进行更多有趣的互动。


近日,iziRetail采访了LAZY EAZY的主理人,Jennifer和Fay,请她们分享对于宠物市场的观察和理解,以及打造品牌的思路、后续发展规划等。

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1

从自身需出发,打造人宠生活方式


创立LAZY EAZY之前,Jennifer和Fay都在时尚行业工作:Fay从事服装设计,Jennifer在WGSN做行业趋势分析。2018年,因为市面上没有成熟的宠物服饰品牌,而从淘宝上购买,款式和质量又不尽如人意。


于是两人一拍即合,决定自己做一个宠物时尚品牌。LAZY EAZY从淘宝店起步,以宠物服饰作为品牌的切入点,打造“人宠时尚”的概念。


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“刚创立不久我们就受到淘宝造物节的邀请,当时感觉蛮意外的,因为我们只有100多个粉丝。参加之后,反馈特别好,特别是我们出了一款雨衣。当时BBC、CNC等海外媒体也都有来,因为宠物服饰在中国还蛮新的,是未来的一个趋势,从那之后我们的曝光就慢慢开始了。”

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... 2018淘宝造物节


线下,LAZY EAZY合作了一些高端宠物精品店、买手店和生活方式店。LAZY EAZY没有把自己简单的定义为一个宠物品牌,而是置于时尚领域,以宠物服饰作为品牌的切入点,打造“人宠时尚生活方式”的概念。


“关于时尚,当然大家首先会想到服饰,但我们更想做一个原创的生活方式品牌,既能凸显时尚感,又有生活态度。” Jennifer说道。


2

3000亿蓝海市场,宠物细分领域机会更大


国民经济消费升级的背景下,宠物经济也在经历消费升级。有数据显示,2015年-2019年,中国宠物市场规模翻了2倍,年复合增长率20%。据京东大数据《2021女性精致养宠图鉴》的数据显示,女性用户是线上宠物消费“主力军”,其中宠物服饰类的成交额同比提升2.7倍。

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同时,养宠人群呈现年轻化、高学历的特征,80后人群占比超过60%,教育程度在本科、研究生及以上的养宠人群占比分别为59.5%和5.7%。这类人群也与时尚消费客群基本重合。


作为人宠时尚生活方式品牌,LAZY EAZY定位年轻一代消费客群,前来消费的客户80%都是年轻未婚女性;平时也会关注艺术、时尚领域,休闲时间喜欢看展。



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LAZY EAZY有着自己的供应链,因此对产品的成本可以很好的把控,一、两百元的产品对于大部分消费者来说是比较容易接受的。在Jennifer看来,大家对高品质宠物消费的接受程度也越来越高,也更加关注宠物时尚产品。



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“前几年大家会在吃和用上下功夫,随着这些需求获得满足之后,消费者希望通过自己的宠物来表达时尚态度。我们刚创立品牌的时候,有很多人质疑,为什么这么贵。因为当时在中国缺少品牌化的概念。但现在大家的接受程度在变高,同时越来越多品牌也开始推出宠物服装,特别是一线大牌,比如说Prada。相比之下我们就很平价了。”Jennifer笑言。


3

宠物时尚以功能为主,切实解决宠物问题


“时尚”、“可爱”已经成为LAZY EAZY的标签,但在Jennifer和Fay看来,好看之外,功能性是最重要的一个部分。


Jennifer养有一只法斗,法斗这类犬种比较特殊,冬天怕冷、夏天怕热。针对这种特性,LAZY EAZY设计了“凉凉衣”和羽绒服,夏天可以帮助他们降温,避免中暑;冬天则可以保暖。



... 左:凉凉衣,右:羽绒服
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... 雨衣也是LAZY EAZY的热门产品


从2018年下半年到2019年下半年开始,猫经济就开始逐渐增长,LAZY EAZY相应开发与猫相关的产品,以配饰为主。比如伊丽莎白圈,就是针对猫咪绝育的时候使用,防舔咬和抓挠,一经推出迅速成为爆款。



... 伊丽莎白圈



宠物服饰看起来小小一件,但其背后的工序十分复杂。首先,最复杂的就是宠物的版型和尺寸。由于没有前辈可以借鉴经验,缺少参考样本,LAZY EAZY只能靠自己研究,每走一步都是在“摸着石头过河”。


“在中国,每年市面上流行的犬种都在变化,每个犬种的需求也不一样。因此不同品种的属性、生活特性要逐一了解,不能只求外观好看,这对我们来说也是一个很大的挑战,花了很多精力去做突破。”


目前LAZY EAZY的SKU接近200,但考虑到宠物品种庞杂,只能针对中小型犬种和猫咪来进行设计,很难涵盖所有的品种。“宠物的身形差异太大了,每个腿长胸围身长每个都不一样,算下来大概要15个尺寸。”



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除了设计上的难点,品牌在生产上也有遇到一些困难。“比如我们在制作样衣的时候,合作的工厂对宠物服装这部分不是很熟悉,前期的沟通成本比较高。看起来宠物服装小小一件,其实一点都不比人的服装简单,虽然很小,但什么东西都有,对工厂来说也是一个挑战。”Fay说道。



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时尚产业不可避免的要谈及可持续话题,LAZY EAZY也将环保理念融入品牌概念,比如,会使用回收的海洋塑料垃圾再生的环保面料、不添加荧光剂等。之后LAZY EAZY将推出更加完整的系列,包含宠物用品等,让“人宠生活方式品牌”的理念更加完善。


4

增强消费者线下体验感,打造宠物友好环境


除了产品的功能性,LAZY EAZY也非常注重线下体验。对于消费者来说,只有在线下亲自体验才能感受产品的面料质感,以及搭配后的整体造型。因此在早期刚创立时,LAZY EAZY就推出过一系列的线下活动,比如与WeWork合作的“ECO ECHO 可持续时尚走秀”,人宠搭档的秀场十分吸睛。



... ECO ECHO 可持续时尚走秀



今年,LAZY EAZY计划去到不同城市开展线下活动,根据城市来选择适合城市特点的产品和风格,还会与咖啡品牌三顿半合作,参与返航计划。


... 2020.12.19-12.25,LAZY EAZY在南京金茂汇推出限时快闪


LAZYEAZY位于TX淮海的线下店已经经营了一年有余。谈及双方合作,Jennifer表示,“TX淮海的客群以年轻人为主,商场也特别为我们做了申请,支持‘宠物友好’,这对我们的线下体验是非常加分的。开店之后,到店消费的客群都蛮精准。”


店铺升级之后,LAZY EAZY专门在门店开拓了一个区域便于养宠人士带着宠物前来穿搭、试衣。因为品牌产品线的拓展,会增加“亲子”服饰,所以特别设计了一个试衣间留作之后给宠物主人试衣使用。



... 拍照打卡区



... 新品亲子家居服


Jennifer表示,LAZY EAZY的复购率很高,客户粘性也很强。这与品牌以线下体验为主的经营理念不无关系。对LAZY EAZY来说,线下是最直接接触消费者的渠道,可以更好地了解消费者的需求和反馈,并及时对产品和设计进行调整。而通过线下的体验,也会促使更多消费者自发在社交平台上分享,为品牌在宣传推广上助力。


“我们都是学设计出身,想法也很简单,初期关注的重点都是放在产品上。比较幸运的是,我们创立品牌的时候行业还很新,产品推出后蛮受大家关注的。因此减轻了我们前期在宣传方面的压力。这也让我们更坚信好产品是有说服力的,大家能够接受并喜爱,自然就可以发酵、传播。”Fay说道。


谈及未来的发展规划,Jennifer表示还会以线下为主,增强用户的体验,开展线下活动、拓展线下空间,也欢迎资方进入。“LAZY EAZY是非常多变的,不局限任何的场景,我们希望每家店、每个空间都有自己的特点,但又能表达品牌的DNA。像我们在TX淮海刚开始的时候,就在毛胚中打造了一个自己的空间,这个过程也非常有意思。