苏宁卖身渡劫,做了11年的电商该把把脉了

苏宁卖身渡劫,做了11年的电商该把把脉了
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文|杨泥娃

编辑|斯问


“不在零售主赛道的,该关的关,该砍的砍。”

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年初的新春团拜会上,苏宁董事长张近东还在内部释放破釜沉舟的决心,但新年的“第一刀”,来得有点猛。

2月25日上午,苏宁易购发布公告称,其拟筹划本公司股份转让事宜,预计转让比例20%-25%。最意味深长的一句,是根据拟转让比例,可能涉及公司控制权变化。

消息一出,舆论哗然,矛头指向了苏宁易购债台高筑。从最近的财报来看,截至2020年三季度,苏宁电器的货币资金约124.66亿元,但短期借款为201.87亿元,就在“电商在线”发稿前,苏宁易购公布业绩快报:2020年全年净亏损39.13亿元,上年同期盈利98.43亿元,资金压力可想而知。

从还是精神小伙的张近东拿着10万元资金,在南京租下一间门面房,开启了创业之路算起,苏宁在零售战场已走过30年,比阿里、腾讯、京东、网易这些老牌互联网公司资历更老。

曾经一个空调卖家,逐步成长为一个遍及线上线下全产业链的新零售巨头。其实无论从规模还是声量上,苏宁易购都不至于到“卖身”的地步,问题或许也出在这里——当企业追求规模效应,且尚未在大布局中找到边际效益最高的方式,让苏宁一直陷在亏损的泥潭。

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从苏宁易购做电商的路径选择中,我们能够看到它的高光与隐忧。


从电器到易购


2010年2月,苏宁电器正式上线了苏宁易购网站,开始在线上售卖电器,这算是苏宁做电商的第一步。在目标设定上是与实体连锁零售业务平行,全年销售规模翻两番。

当时苏宁在各方面都有着绝对优势。2011年,营收、净利润分别达到938.9亿和48.2亿,年末门店总数达到峰值1684家。同期,国美营收、净利润分别为598亿和18.4亿,门店数1079家。

苏宁和国美做线下的逻辑大同小异:线下开门店,品牌入驻交租金,苏宁国美们再用付款周期赚现金流差额去投资物业。但电商开始崛起,商家线上开店,消费者直接下单,砍掉了中间商,“不讲武德”的打法自然影响了线下坪效,光雷打不动的房租就直接影响到了苏宁的利润,电商的价格透明和低价促销,更是直接损害到线下的价格体系。于情于理,苏宁需要往线上走。


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但这时的阿里、京东更还是“小孩子”。2011财年阿里营收、净利润分别为119亿和16.1亿;做自营并且主卖电器的京东,营收211亿,亏损12.8亿。

从某种意义上说,相比2012年才开始觉醒的国美,苏宁的触网并不晚。

初出茅庐的苏宁易购面临着第一轮电商价格战,京东刘强东宣称“未来三年大家电零毛利,保证比国美、苏宁便宜10%以上”,并且在夏季电器销售旺季打折促销,这场价格战在后来变得愈演愈烈,各大电商平台都加入了混战,范围从线上延伸到了线下,消费者在几家平台之间穿梭的局面再次重演。

打价格战本是商业竞争中最粗暴的方式之一,苏宁、京东都是赔本在做买卖,但这场遭遇战对两者的意义不尽相同。对京东来说,低价卖家电是它的获客手段,用户不仅可以在京东上买家电,还能买其他东西。而此时的苏宁还有着强烈的“家电化”标签,在消费者看来,在苏宁还是卖家电的公司,价格战并不能把流量承接住。张近东曾在采访中说道:“我们要把‘电器’二字去掉,什么都卖。”

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于是乎,苏宁开始真的向“易购”转变,一是品类扩张,延伸出图书、百货、酒水、食品等等;二是垂直并购,最大的一桩是收购母婴电商“红孩子”;三是开放平台招商。

“苏宁易购对于第三方的卖家的控制还是非常的严格的,所有在苏宁上线的第三方卖家必须是一年以上的注册公司,刷单一经查处永久性封闭,能在苏宁易购上线的第三方卖家都是比较优秀的。”一位苏宁卖家对“电商在线”说。

但在价格战中投入过多营销成本“伤元气”,外加全品类战略并未跑出成果。2012年,苏宁营收同比增幅仅为4.76%,扣非净利润跌至25.15亿。


从易购到零售云


2013年2月,苏宁电器更名为苏宁云商。对于这个让人有点云里雾里的名字,张近东是这样解释的:一条包揽线上线下以及零售服务的云商之路。直到2018年1月,苏宁再次改名,从苏宁云商改为了苏宁易购。这5年时间的名称变化,透视着苏宁在新零售路上的纠结与拉扯。

当初目标与实体平行的电商业务,此时开始融合。2013年“618”大促前,苏宁正式宣布“线上线下同价”,现在看来习以为常的“打通”,在当时绝对是够大胆超前的尝试。苏宁内部的组织架构调整也在同步进行:电商部门的采购、物流、财务等职能被全部调整到集团,与线下门店的相关职能合并,统一采购统一管理,苏宁的线上线下平台经营合二为一

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这种绝对融合的做法,反而把线上与线下变成了“零和博弈”。

数据来看,这又是个亏损“坑”。2013年,苏宁易购营收达到1052.92亿元,但净利润同比大降86.11%,仅有3.72亿元。

背后原因也很明显,在当时的背景下,移动端消费习惯还未成熟,消费场景和渠道所带来的价格差异还明显存在,苏宁这一尝试直接拖累了线下门店的运营成本,也并不能有效将流量传到至线上,更多是从品牌端与京东形成对抗,且“自损”力度有点大。

2015年成为转折点,苏宁线上自营业务收入先后越过400亿、600亿,到2016年,苏宁线上自营收入占比达到42.2%,而在2013年,这一数字仅20%。

大的背景自然是移动端消费的养成,外加这一年苏宁正式入驻天猫,在移动端获得了一个有效的流量入口。并且苏宁易购官方旗舰店的运营能力一直不错,粉丝有4300w+,多年商家店铺排名第一,并且旗舰店的直播销售额名列前茅。

与此同时,苏宁在线下做了很多时髦的尝试。在“大店更大,小店更小”的逻辑下,苏宁易购直营店针对下沉市场,截至2017年全国范围就开了2000家,苏宁云店更偏重体验互动感,面向城市群体,同期也达到60多家。这样的线下精准打法,对线上引导开始起了作用,财报显示,截至2017年12月,苏宁易购APP月活跃用户数较年初增长105.73%。

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苏宁做小店的目的在于,苏宁主站的“标签化”太浓——消费者要买家电时上平台看看,有没有降价。家电不是高频消费,苏宁也不像京东,有家电、图书、美妆、服装各品类,商品供给更不如淘宝,天猫超市和京东超市又是各自生态里高频带动低频的代表,这些都是苏宁所欠缺的,分出精力做小店,就是要补足高频消费这堂课。

但线下扩张的成本压力可想而知,从苏宁小店的成长路径就能看出端倪。2017年底的时候,张近东喊出未来三年新开1.5万家的口号,而苏宁小店就是担起重任的目标。


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以高频次、高粘性的社区用户体验为触点,将全业态成为链接,苏宁对小店的定位思路是对的。到2019年3月,苏宁小店门店数就达到5000家以上,国内便利店门店规模位居第一的美宜佳,用15年才开出5000家门店。苏宁小店过快的速度,也造成了选址、成本、运营能力等多方面的欠缺。

此前的报道有提出,小店一直在尝试邮局、彩票、生活帮、云店、苏小团等创新业务,希望寻找新盈利点,减轻亏损压力。但苏宁总部并未对苏宁小店新业务增设预算,导致其新业务开展是以稀释苏宁小店原有资金储备为前提。这使得新业务发展存在因资金不足而受限等可能,而原有业务也因为新业务瓜分资金而受到影响。


... (图片来自苏宁小店官网)

年报显示,苏宁小店自2019年1月1日至股权出售日6月24日止,亏损22.1亿元,而现在小店也关店到只剩1000多家。


云网万店的主动出击


其实苏宁易购在电商端的业务节奏从未落后,从会员体系、拼团购、直播再到大惠聚,哪怕每年一届比肩“猫晚”的“狮晚”,但每一步业务变动都更像是被动防御,而非真正意义上的主动出击。

或许从债务危机不断爆发开始,苏宁意识到,“互联网思维”并不是直接自己跑去做个网站、App,而是要在大量线上线下布局后,找到边际成本最低、边际收益最高的发展道路。

在苏宁的电商版图中,物流也是绕不开的一环。在模式上,苏宁物流选择了做“重”,有别于菜鸟物流的“联盟”模式。苏宁物流的发展速度和规模就与投入的力度有极大的关联,甚至可以说是“一荣俱荣一损俱损”。

实际上,苏宁在这方面已经做了巨大的投入。早在2012年,苏宁就曾增发120亿元融资,重点投向物流建设,同时苏宁的物流业务成立独立的物流公司。2016年,苏宁物流的仓储面积达到583万平方米,同时又将天天快递收入麾下,此时苏宁物流在规模上是领先于京东物流的。但一方面受制于苏宁电商基本面的影响,另一方面是母公司资金流的吃紧,苏宁物流在第三方业务的纵深方面开始落后于其他平台。

苏宁物流的机会在垂直领域,一方面成为阿里电器品类的配送服务商,同时还在收购家乐福后,进入即时配送领域,推出了家乐福“同城配”服务,将服务范围扩展到家乐福门店生活圈10公里。


这也成了这笔交易背后最有价值的点,苏宁为家乐福提升了线上交易和订单履约能力。在苏宁易购发布的2020年上半年业绩报告中,显示1至6月,苏宁易购实现商品销售规模1940.98亿元,其中线上销售规模为1347.96亿元,同比增长20.19%,线上销售规模占比持续提升至69.45%。

如此看,苏宁似乎有了高频消费的组件,但数字化集成的时间尤其漫长,这点看阿里集成大润发和京东牵手沃尔玛就知道了。家乐福这步算是踩中了节奏,但能否融入到主站网店、线下小店中去,成为体系的一部分,而不是独立的端。更为关键的,是苏宁需要有足够的子弹去培育,以及更多的耐心。

在电商圈里跌跌撞撞之后,“服务商”更像是苏宁的新角色,这一次的定位和选择,倒有些主动出击的意味。

去年7月,苏宁易购成为抖音小店的供应链服务商,并开放给抖音电商平台所有主播,也同步输出物流和售后服务。

也是在7月份,苏宁宣布,在下一个十年,将由“零售商”升级为“零售服务商”,做“云网万店”。这个依旧晦涩难懂的名字,意味着苏宁不再卖货,而是开放自己的供应链、销售、物流、技术、金融能力给商家。

去年11月,苏宁易购成立了一个云网万店的子公司,并且完成A轮融资,由深创投领投,融资金额60亿元人民币。这也意味着,苏宁易购即便“卖身”,云网万店依然还保持着独立运营。

具体来看,“云网万店”业务是聚焦在下沉市场,帮厂家卖货、帮加盟商和小门店开店,把原来过重的运营模式变轻。

按照苏宁易购最新股权结构显示,苏宁创始人张近东持股20.96%、淘宝(中国)软件有限公司持股19.99%、苏宁电器持股16.8%、苏宁控股集团有限公司持股3.98%。按照2月24日收盘价7元/股测算,此次转让比例20%-25%,接盘方需支付对价130.34亿-162.93亿元。

从这一点来看,苏宁易购的“断臂”,或许真的只是想“砍掉”并不合适的那条路。