数字业务营收占比超26%!过去一年,星巴克迎来线上爆发

数字业务营收占比超26%!过去一年,星巴克迎来线上爆发
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覆盖190+城市,开出4800+门店,1350万+活跃会员,数字业务营收占比超26%。


1月5日,咖门2021万有饮力峰会的现场,星巴克中国副总裁、数字化创新业务总经理刘文娟,分享了《星巴克中国数字化体验创新》,带来星巴克过去几年对于数字化的探索与体会。


跟随本文,一起来回顾现场的精彩——


咖门出品


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2020年,星巴克线上业务爆发


2020年是非常不容易的一年,饮品业的同行们,在这一年里都经历了抗击疫情——复工复产——找到新的业务抓手的过程。


... 星巴克中国副总裁、数字化创新业务总经理刘文娟


12月17日,星巴克国内2500多家门店举办了一年一度的“有星人(星享俱乐部的会员)”星光年会,几万名“有星人”来到门店。


也是同一天,星巴克天猫旗舰店举办了线上会员夜,40多万星粉来到了线上的直播间——线上线下的体验融合,正在不断地向前精进。


... 星巴克“有星人”星光年会


过去的一年,虽然遇到疫情的影响,但星巴克没有放慢在中国拓展的步伐,在2020财年的第四季度,史无前例地开出了259家门店。而未来,星巴克在中国门店拓展的步伐也会继续加快。


对星巴克中国来说,这也是线上业务爆发的一年。而这样的爆发是创建在我们过去很多年积累的基础之上。过去几年,星巴克中国一直探索如何在数字空间与顾客创建更有意义的连接。


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而数字渠道的拓展,加快了线上业务的拓展,也成为疫情后业务增长的抓手。


到2020财年的第四季度末,星巴克中国数字业务(包括专星送外送服务、啡快手机点单服务)的营收占比已经超过了26%,并且持续快速增长。


数字业务的快速发展,满足了顾客的多元需求,也创造了更多消费场景。无论是在家里,还是通过手机屏幕,消费者都可以享受到熟悉的星巴克体验。


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星巴克的数字创新逻辑


说到数字创新,大家可能会第一想到渠道、流量、用户运营、技术、小程序、大数据。


这些都是企业在数字化拓展的过程中,一定要具备的基础能力。


但我想跟大家分享的是,这些基本功都只是冰山隐没在水下的部分。一个品牌能否将自己的产品、文化和价值观与这些基本功有机结合,才是让冰山浮出水面、跃入用户眼帘的关键。


对星巴克来说,最重要的一点,就是如何将品牌的情感连接属性带入到数字化体验中。


1、沉淀数字化的底层能力


2020年是星巴克数字业务大爆发的一年,但过去的三四年中,我们一直在默默地耕耘着“底层的能力”,包括会员服务和数字业务。


无论是点单、外送,还是电商、礼品类的业务,星巴克中国在过去几年快速实现了会员服务和线上业务在自有App和三方平台的全面打通,沉淀了底层的多渠道订单管理系统、客服系统、门店管理系统、发票系统,以及各种各样业务中台的能力。


... 底层能力的沉淀让爆发有了可能性


这使我们做多平台拓展时,有了更高的敏捷性,也是我们2020年爆发的前提。


2、找到不同场景下,用户最需要的服务


除了沉淀基础能力外,我们也要知道顾客在不同的端点和星巴克产生连接时,最需要的是什么。星巴克在耕耘App、门店等各个“阵地”时,都会考虑这一点。


... 将情感连接带入数字化体验


我们会记录下高频用户的喜好,根据不同平台的特性,打造不同的个性化体验。用户既可以在早上出门的时候,去App最快捷地点一杯“我的每日标配”,也可以去天猫旗舰店拼手速抢一个限量版杯子,也可以在微信小程序上拼单、和朋友一起共享下午茶,还可以在高德地图里一边确定路线、一边预点单到目的地的星巴克去取一杯咖啡。


数字业务拓展,对于我们来说,是基于底层数字能力打通的前提下,在不同应用端口适应不同的场景,将星巴克最便捷的服务带给用户。


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数字创新带来的细节惊喜


有了这些数字创新够吗?我想还是不够。


星巴克的品牌是体验,我们会在每一个细节中阐述自己的价值观,表达自己的人文关怀,而我们在创造自己的数字体验时,也一直以此为标准。


给大家举两个小例子:


1、啡快口令


上线啡快服务时,我们一直在纠结:来到一家星巴克门店,伙伴会和顾客打招呼,“你今天好吗,是不是要喝你经常喝的那一杯?”但手机点单时,人与人产生连接的场景不在了,那如何保持那份星巴克体验呢?


我们制造了一个小惊喜,叫“取单口令”。


... 有温暖有态度的“取单口令”


顾客被分配到的,不再是冷冰冰的号码,而是一个非常有趣、鼓励人心的取餐口令。上线一年半以来,我们创造了数千个啡高速缓存餐口令,可以在不同季节、不同时刻、不同城市、不同门店,为“有星人”带来惊喜。


这只是一个小小的细节,但正是这样的细节,让我们在人文精神与顾客之间创建了新的联系。


2、“心意派送”


啡快口令是品牌和顾客之间的一种B2C连接。我们也一直在寻找机会,让顾客之间可以更好地传情达意、表达自己。


2017年,星巴克首创了“用星说社交礼品卡”的概念,让顾客在线上可以很方便地送出一张咖啡券或是礼品卡,突破了时间和空间的限制。


2020年8月的七夕告白季,我们又创新推出“心意派送”功能,通过“用星说”在线为心爱的人点一杯饮品,留下想说的话。我们会把这句话贴在杯子上,让TA在收到的那一刻,有满满的惊喜感。


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这都是我们的一些小小的产品细节。在数字化创新突飞猛进、数字业务占比提升、数字化带来增长的同时,对一个品牌、一个企业来说,重要的是如何在体验的每一个细节更好地传达品牌价值观。这也是品牌跃入用户眼帘的关键因素。


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第三、第四空间,界限正变得模糊


在新常态下,第三、第四空间之间的界限已不再明显。


这彻底改变了过去我们对线下门店和线上服务泾渭分明的界限认知。体验融合,是我们创新发力的方向之一。


同时,我们在不断地推动门店升级。截至2020财年末在9个城市开设了40家的啡快概念店,运用更好的色彩搭配,符合新一代用户的需求。


... 星巴克啡快概念店


我们相信这仅仅是一个开始,数字业务和线下行为的融合,接下来会往更深远的方向发展。我们也相信在门店的类型上,星巴克会有更大的突破和创新。


2020年是非常不容易的一年,大家在这一年里打磨了自己的团队,不确定性,学习和问题一起共存。


过去的一年也教会我们很多,也让我们更加敏捷与强大。疫情之下,对于业务新常态,我们也在探索。我们通过与行业顶尖的企业合作,通过用户需求研究,来加快数字化创新,更好地服务我们的顾客。